ADIDAS И PUMA: ИСТОРИЯ БРАТСКОЙ ВРАЖДЫ

Adidas и PUMA – знаменитые бренды современной спортивной обуви и одежды, появившиеся благодаря братьям Адольфу и Рудольфу Дасслерам. На пути к успеху они пережили две мировые войны, потерю бизнеса, сотрудничество с гитлеровским режимом и непримиримую вражду друг с другом.

 В НАЧАЛЕ 1930-Х ГОДОВ ГЕРМАНИЯ НАХОДИЛАСЬ в глубоком упадке после поражения в Первой мировой войне. Братья Дасслеры в маленьком немецком городе Херцогенаурах попытались наладить производство спортивной обуви. Идея возникла не просто так: Херцогенаурах (земля Бавария) считался городом сапожников. Братья зарегистрировали первую фирму в 1924 году, назвав ее GEDA (аббревиатура в переводе с немецкого означает обувная фабрика братьев Дасслер).

Были они очень разными по характеру. Адольф (родился в 1900 году) был вдумчивым мастером, сосредоточенным на создании и производстве обуви. Рудольф (родился в 1898 году) являлся прирожденным продавцом, способным сбыть товар. Таким образом, братья изначально хорошо дополняли друг друга.

Уже через четыре года после основания совместного предприятия к Дасслерам пришел первый успех. Они стали новаторами в производстве спортивной обуви с шипами, а немецкая легкоатлетка Каролина Радке, пробежав на Олимпийских играх 1928 года в Амстердаме в шипованных кроссовках, выиграла золотую медаль на дистанции 800 метров.

 В 1933 году к власти в Германии пришел Адольф Гитлер и бизнес братьев пошел в гору. Нацисты тратили огромные средства на спорт, привлекая таким образом молодежь в свои ряды. Любой немецкой компании в те времена было крайне сложно работать без связей с фашистской партией. Особенно если речь шла о спорте, заложенном в основу нацистской пропагандистской машины. Поэтому Дасслеры и решили вступить в ряды национал-социалистов.

В 1936 году Берлин принял Олимпийские игры. Адольф и Рудольф сумели использовать спортивное мероприятие для раскрутки GEDA. Они сделали ставку на темнокожего американского легкоатлета Джесси Оуэнса, который за год до этого установил несколько мировых рекордов. Дасслеры предоставили Оуэнсу несколько пар обуви с шипами, и американец выиграл в столице Германии сразу четыре золотые медали. Любопытно, что нацисты не запретили бизнесменам иметь дело с человеком неарийской расы.  

Дела братьев продолжали идти в гору, пока в 1939 году не началась Вторая мировая война. Обоих, к тому времени уже почти достигших 40 лет, мобилизовали, а их компанию конфисковали в пользу государства для производства оружия. Позднее нацисты решили вернуть фабрике ее изначальное предназначение, только теперь обувь должна была производиться для армии.

С этой целью с фронта вернули Адольфа. Рудольф, который еще в 16 лет был призван в армию и прошел всю Первую Мировую войну, остался на поле боя. Узнав, что брат вернулся домой, он сильно разозлился, и это стало предвестником будущей вражды между братьями.

 В 1945 ГОДУ РУДОЛЬФ ДЕЗЕРТИРОВАЛ С ФРОНТА И ВЕРНУЛСЯ ДОМОЙ. Вскоре после окончания боевых действий Бавария, в состав которой входил Херцогенаурах, стала зоной оккупации США, а американские солдаты почти на год отправили Рудольфа в лагерь за связи с гестапо. В это же время фирма под руководством Адольфа начала выполнять заказы американцев, производя обувь для баскетбола и бейсбола. Старший Дасслер счел, что его сдал младший брат, чтобы управлять производством единолично.

Это одна из версий начавшейся вражды между братьями. Другая заключается в том, что у Рудольфа якобы был роман с женой брата. Однако сами члены семьи Дасслеров никогда не комментировали истинные причины разрыва.

Как бы там ни было, уже в 1948 году братья поняли, что больше не могут вести вдвоем никаких дел. После очередного конфликта Руди покинул семейную фабрику и основал свою компанию PUMA, положив конец совместному предприятию. С этого момента город Херцогенаурах был разделен маленькой рекой Аурах, как своего рода мини-Берлин. Речка стала своеобразной границей между двумя братьями, превратившимися в непримиримых конкурентов.  

Адольф собирался назвать компанию Addas, но оказалось, что такая уже есть. Тогда он добавил букву i и получился Adidas (близкие называли его Ади). Старший, Рудольф, по аналогичному принципу (Руди) назвал фирму Ruda, но затем посчитал, что название должно быть более ярким и отражать суть спорта – скорость и стремление к победе, ассоциируемые с голодным хищником. Так появилась PUMA.

 Сотрудники компаний не разговаривали друг с другом. Они ходили в отдельные магазины, парикмахерские, бары. Каждый бизнес в городе был верен либо Adidas, либо PUMA – нейтралитета быть не могло. Разделение затрагивало даже религию и политику: PUMA считалась католическим и политически консервативным брендом, Adidas – протестантским и социал-демократическим.

«Когда к моему деду Рудольфу приходили устраиваться разнорабочие, они иногда специально надевали обувь Adidas. Когда он видел это, то заставлял их спуститься в подвал и бесплатно выбрать какую-нибудь пару PUMA», - вспоминал его внук Франк Дасслер.

Первое столкновение двух компаний в профессиональном спорте случилось перед чемпионатом мира по футболу 1954 года в Швейцарии. Наставник сборной ФРГ Зепп Хербергер в преддверии турнира пришел в PUMA за бутсами со съемными шипами для мокрого газона. Предприимчивый тренер попросил у компании денег, чтобы его команда сыграла именно в их обуви. Старшего Дасслера это предложение не устроило. Тогда Хербергер отправился в Adidas, где сумел договориться на своих условиях.  

В итоге сборная ФРГ дошла до финала. Решающий матч против Венгрии прошел под проливным дождем, и шипы для мокрого газона оказались весьма кстати. Немцы проигрывали уже к десятой минуте со счетом 0:2, но в итоге победили - 3:2. За финальной игрой с немецкой скамейки запасных наблюдал Адольф Дасслер, которого немецкие газеты после финала назвали главным производителем спортивной обуви в мире.

 ДАССЛЕР-СТАРШИЙ ПОПЫТАЛСЯ НАНЕСТИ ОТВЕТНЫЙ УДАР, но он получился сравнительно скромным. В том же 1954 году немецкий легкоатлет Хайнц Фюттерер в шиповках PUMA выиграл золото в забегах на 100 и 200 метров на чемпионате Европы в Берне, а затем в японском городе Йокогама повторил мировой рекорд на стометровке.

В 1968 году Adidas и PUMA практически одновременно выпустили первые спортивные костюмы. Однако Adidas оказался успешнее с маркетинговой точки зрения: компания пригласила в качестве рекламного лица футболиста «Баварии» и сборной Германии Франца Беккенбауэра. Между тем, когда братья работали вместе, Руди считался более успешным в плане маркетинга.

Однако и PUMA в 1970 году удалось сделать ход конем на рекламном рынке. Перед футбольным чемпионатом мира в Мексике Рудольф отправил сына на тайные переговоры к Пеле. Бразильцу было предложено $10 000 наличными, чтобы он провел турнир в бутсах компании. Как позднее рассказывал его внук Йорг, денежных купюр было так много, что Пеле решил спрятать их в цветочных горшках.

Согласно одному из пунктов контракта, легендарный футболист должен был демонстративно завязать шнурки в центре поля перед началом стартовой игры, чтобы весь мир увидел, в бутсах какой фирмы он играет. Момент для сотрудничества был выбран крайне удачно: бразильцы стали чемпионами мира, а Пеле признали лучшим игроком турнира.

Последней дуэлью знаменитых брендов в профессиональном спорте при жизни братьев стал ЧМ-1974 на их родине в ФРГ. Перед началом турнира представители Adidas и PUMA штурмовали базу национальной сборной, пытаясь добиться у команды согласия играть именно в их бутсах. Разгорелся скандал, сборная ФРГ требовала от немецкой федерации денег за рекламу. Дело дошло до того, что футболисты чуть не разъехались прямо перед стартом домашнего мундиаля. В итоге в гонке экипировщиков победил Adidas, а Германия выиграла чемпионат мира.

Всего через несколько месяцев после окончания ЧМ-1974 у Рудольфа был обнаружен рак легких. Начались попытки примирить братьев. Сначала посредником выступал сын Рудольфа Армин, затем подключился местный священник из Херцогенаураха. Но все было тщетно. Дасслер-младший не только не навестил больного брата до самой его смерти осенью 1974 года, но даже не пришел на похороны. А спустя всего четыре года и сам он умер из-за инсульта. Братьев похоронили на одном кладбище их родного города, но в противоположных концах.

 УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЯМИ ПЕРЕШЛО К ИХ СЕМЬЯМ. Adidas стали руководить вдова Адольфа Кете, которая принимала активное участие в бизнесе еще при жизни мужа, и его сын Херст. PUMA возглавил Армин Дасслер, хотя в последние годы жизни отца их отношения были натянутыми настолько, что Рудольф перед смертью переписал завещание и назначил единственным наследником другого сына – Герда. Армин оспорил это решение в суде, выиграл дело и остался владельцем доли в компании.

В 1984 году умерла Кете Дасслер, еще через три года скончался Херст. Оставшиеся члены семьи в 1990-1992 годах распродали акции Adidas. Практически сразу после этого компания из-за ошибок нового менеджмента едва не стала банкротом, понеся рекордные убытки. Спасителем знаменитого бренда стал французский бизнесмен Робер Луи-Дрейфус, который возглавил компанию в 1994 году.  Вместе с партнером Кристианом Турресом они вернули Adidas к прежним высотам, сосредоточившись на маркетинге и усовершенствовании уже имеющихся продуктов.

Что касается PUMA, то сыновья Рудольфа продали свои акции швейцарской компании Cosa Liebermann SA в 1989 году.

Сейчас потомки Дасслеров не имеют никакого отношения к управлению какой-либо из двух компаний. При этом штаб-квартиры Adidas и PUMA по-прежнему находятся в Херцогенаурахе, где начиналась история этих всемирно известных спортивных брендов.

В 2009 году сотрудники Adidas и PUMA провели на родине Дасслеров футбольный матч примирения. Но настоящим символом окончания вражды стало то, что внук создателя PUMA Франк Дасслер, чьи слова цитировались выше, сейчас работает главным юрисконсультом Adidas Group.

Комментируя свой поступок, Франк сказал следующее: «Мой дедушка и его брат оставались врагами до конца своих дней, что было очень печально с точки зрения семьи, но полезно для бизнеса, поскольку каждый рьяно двигал вперед свою компанию. Это соперничество было много лет назад, а сейчас это просто история».