В БИТВЕ ЗА ПОКУПАТЕЛЯ

Есть два вида маркетинговых ходов: те, что работают, и те, что не работают. Но перед выбором пути, чтобы в условиях жесткой конкуренции обеспечить устойчивый сбыт продукции, многие производители тратят колоссальные средства на маркетинг, зачастую не достигая нужного результата. Поняв, что люди в большом информационном потоке мало внимания уделяют рекламным сообщениям, борьба производителей пошла не на уровне свойств товара, а на уровне работы маркетинговых компаний.

В ИТОГЕ МАРКЕТОЛОГИ ОТОШЛИ ОТ ТРАДИЦИОННЫХ МЕТОДОВ И КОПНУЛИ ЕЩЕ ГЛУБЖЕ, добравшись до подсознания потребителей. Уже в 2002 году профессор университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс ввел в обиход новое понятие "нейромаркетинг" - междисциплинарную область, находящуюся на стыке нейробиологии, психологии и поведенческой экономики. Теперь уже при создании и продвижении нового продукта с научной точностью можно было определить, как привлечь клиента, какой выбрать цвет, дизайн, вкус, форму продукта, чтобы оказать максимальное влияние на покупателя.

Проще говоря, нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше - влиять на него. Профессор Смидтс в то время объяснял, что задача нейромаркетинга - "лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу" и повысить "эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга".

Отношение к нейромаркетингу, конечно же, неоднозначное. С одной стороны, он действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать ее более привлекательной для клиентов и как следствие - больше продавать. Поэтому крупные мировые бренды, такие как Coca-Cola, "Проктер энд Гэмбл" и др., не скупятся на дорогостоящие исследования и перед запуском нового продукта или рекламной кампании часто прибегают к методам нейромаркетинга. Однако есть и оборотная сторона медали, на которую указывают критики, поясняя: сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, уже говорит о неэтичности нейромаркетинга.

Как бы то ни было, использование приемов нейромаркетинга получает все большее применение по всему миру, являясь на сегодня одним из наиболее инновационных методов продвижения и продажи товаров. Для сравнения: в 2016 году объем нейромаркетинговых услуг в мире составил около миллиарда долларов, простимулировав инвестиции в исследования почти на 29 млрд долларов.

Пионер армянского нейромаркетинга

В Армении об этом направлении маркетинга до недавнего времени мало кто имел даже отдаленное представление, не говоря уже о практическом применении. Поэтому информация о том, что у нас в стране будет проводиться первая региональная конференция по нейромаркетингу с участием ведущих международных специалистов в этой области, вызвала поначалу некоторое удивление. Дальше - больше.

ВЫЯСНИЛОСЬ, ЧТО В АРМЕНИИ ДАЖЕ ЕСТЬ КОМПАНИЯ, ЗАНИМАЮЩАЯСЯ НЕЙРОМАРКЕТИНГОМ. И несмотря на то что она делает только первые свои шаги на этом сложном пути, тот факт, что инновационные методы маркетинга постепенно внедряются у нас, уже внушает оптимизм.

- Все началось в 2009 году, когда по окончании факультета бизнес-управления Американского университета Армении по специальности маркетолог мне нужно было выбрать тему для защиты диплома. Идти по проторенному пути и писать на традиционные темы не хотелось, потому что, когда тратишь время на что-то, это что-то должно быть стоящим, инновационным. И этим новым словом в Армении в области маркетинга стал для меня нейромаркетинг. Но проблема была в том, что в Ереване по пальцам можно было сосчитать людей, которые хоть немного владели этой темой, поэтому искать руководителя дипломной работы пришлось за рубежом, - вспоминает основатель и руководитель бизнес-академии "Нейроаб" Ани КЮРЕГЯН.

Годы усилий, самообучения, поиска специалистов области не прошли даром. Ведь в то время она даже мечтать не могла, что настанет день, когда без поддержки каких-либо спонсоров и фондов сумеет организовать в Армении специализированную конференцию, на которую приедут профессионалы мирового уровня. Эксперты такого класса обычно не тратят свое время на то, чтобы ехать в маленькую страну, выступать там и делиться своим опытом.

- Думаю, они заразились нашим энтузиазмом и решили помочь пройти этот сложный путь, который проходят все те, кто пытается внести что-то новое, инновационное в традиционную сферу деятельности, - пояснила Ани.

Технологии обратной связи

Свою компанию наша собеседница открыла в 2011 году, специализируясь на маркетинговой деятельности. Однако спустя несколько лет, в 2016 году, провела ребрендинг, сделав акцент именно на нейромаркетинге.

ПОКА ЗАНИМАЮТСЯ НАУЧНЫМ АНАЛИЗОМ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЭЛЕКТРОЭНЦЕФАЛОГРАФИИ (ЭЭГ), которая в нейромаркетинговых исследованиях применяется в основном при изучении восприятия рекламных материалов и вынесения заключения об их потенциальной эффективности.

При этом, как уверяет руководитель первой и пока единственной в Армении компании в этой области, инструменты нейромаркетинга - от функциональной магнитно-резонансной томографии до ЭЭГ - это не технологии воздействия. Скорее это технологии получения обратной связи, которые дают возможность правильно составить свое информационное сообщение, чтобы найти именно тех людей, которые быстрее откликнутся на тот или иной товар или услугу.

О нюансах и тонкостях нейромаркетинга и перспективах этого, по сути, нового направления и будут говорить в ходе первой в регионе нейроконференции, которая состоится 18 марта этого года с участием экспертов мирового уровня в области нейробиологии и нейромаркетинга. Среди них - профессор Берт Онемюллер, возглавляющий компанию Neuromerchandising group, успешно развивающей в Европе новый подход к выкладке продуктов на полках магазинов. Достаточно сказать, что он работал с такими авторитетными компаниями, как Nestle, Reebook, Tchibo, L’Oreal, Wella, Ferrero и др. Своим опытом поделится на форуме и основатель научной лаборатории Delta Lab Ltd в Нидерландах, обладатель шести международных премий за вклад в развитие нейромаркетинга Омид Асгарин.

- Для местных предпринимателей это будет уникальная возможность приобщиться к новым технологиям, услышать от профессионалов, как создать грамотный продукт, который будет востребован не только в Армении, но и привлечет внимание потребителей на других рынках. Да, нейромаркетинг - удовольствие не из дешевых, поэтому в основном предназначен для средних и крупных предприятий, ориентированных на экспорт продукции. Но для малого бизнеса тоже есть много интересного, потому что в ходе таких конференций они могут узнать о результатах новых исследований (к примеру, о том, какой цвет имеет наибольшее воздействие на потребителя и т.п.) и использовать в дальнейшем эти сведения в своем бизнесе, - заключила глава "Нейроаб".