РАБОТА БРЕНДА

В мире существуют культовые торговые марки. И если даже они давно порастеряли свои достоинства, их уже обогнали конкуренты - все равно они являются брендами, не требующими дополнительных характеристик и рекомендаций. Это, к примеру, SONY, Parmalat, VW, Julius Meinl и т.п. Из этого же ряда компаний и германская Tchibo, когда-то торговавшая лишь кофе. Она была основана в 1949 году в Гамбурге. 

ОДИН ИЗ ДВУХ ОСНОВАТЕЛЕЙ – НЕМЕЦКИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ МАКС ГЕРЦ, который вместе со своим отцом импортировал сырые зерна кофе, а еще имел плантации ячменя, который продавал в качестве заменителя кофе. Происходило это в начале 30-х годов прошлого века. Но дела шли неважно, потом война, компания разорилась и лишь к концу 40-х годов Герц вновь занялся кофейным бизнесом. Впрочем, теперь он решил не только ввозить кофе, но и расфасовывать, обжаривать и продавать готовый продукт в бакалейных отделах гамбургских гастрономов. В одиночку это делать было трудно и накладно, и Герц стал искать партнера. И вот удача улыбнулась ему – на одном из светских раутов он встретился с другим местным бизнесменом - Карлом Чилинг Иряном (именно так пишется до сегодняшнего дня эта фамилия в немецких документах). И если у кого-то еще может возникнуть сомнение о национальной принадлежности этого человека, то после ознакомления с историей его семьи все сомнения сразу же отпадут.

Немецкий предприниматель Карл Чилингирян (Carl Tchiling Hiryan) родился 27 февраля 1910 года в Гамбурге, в армянской семье Карапета и Эрны Петерсен-Чилингирян. Получив образование в местном университете по специальности бухгалтер, Карл занялся бизнесом, поставляя в Германию из восточных стран сухофрукты, финики, какао, инжир и чай. Будучи весьма умным, расчетливым, поставив правильно свое дело, он достаточно разбогател на этом бизнесе. И вот Макс Герц предложил Карлу Чилингиряну сотрудничество.

Утверждают, что Герц объединился с Чилингиряном лишь потому, что хотел выгодно продать импортный кофе, привезенный из Центральной и Южной Америки. Многие источники также утверждают, что Герцу в первую очередь были нужны складские помещения, принадлежащие Чилингиряну для установки аппаратов, обжаривающих и расфасовывающих кофейные зерна. Уже став партнерами, они пошли дальше. Чтобы выделиться на рынке, они стали расфасовывать свой кофе в жестяные банки, в которые вкладывали различную мелочевку в качестве подарка (помните, как у нас в пачки с семечками вкладывали игрушки, мелкую бижутерию?) И представьте, эти мелочи очень даже нравились немецким покупателям, которые раз за разом возвращались к продукции этой фирмы: 90% однажды купивших такую банку Tchibo, становились постоянными клиентами фирмы.

 ДЕЛА У ФИРМЫ ШЛИ БОЙКО И В 1949 ГОДУ ОНИ ОСНОВАЛИ компанию под названием Frisch-Rost-Kaffee Carl Tchiling GmbH. Но название получилось длинное и трудно произносимое, поэтому было решено изменить и сократить его до Tchibo. Если присмотреться, то можно понять, что состоит это слово из двух: Tchilling и Bohnen. Tchi - начало армянской фамилии, а Bo - начало слова Bohnen, что с немецкого переводится как "бобы" ( т.е "кофейные зерна"). Такое экзотическое название также послужило успеху продукта – покупатели решили, что это название какого-то особого сорта кофе.

Бизнес развивался, продукт был нарасхват и руководство компании решило двинуться дальше. Они стали разрабатывать сами на основе имеющегося сырого материала новые сорта кофе, смешивая то, что имелось у них на складах. Так появились новые сорта напитка Family, Mocca, Exclusive, Gold Selection, Espresso lines. Постепенно продукция компании пришлась по душе покупателям не только Германии, но и многих стран Европы. Кафе, рестораны и сеть круглосуточно работающих магазинов, торгующих кофе Tchibo числом более тысячи, появились во многих странах. "Время, когда жареный кофе продавался в уличной лавке вместе с мылом, керосином и селедкой, прошло безвозвратно. Современные американские распределительные методы переняты и приспособлены к потребностям немецких потребителей, которые наконец-то покупают фирменный кофе с гарантированным качеством и свежестью" - писала пресса тех лет.

Но как часто бывает в бизнесе, постепенно между партнерами стали появляться разногласия, – шутка ли, в течение двадцати лет без проблем проработать вместе удачливым крупным бизнесменам, пусть и партнерам. Каждый хотел полностью владеть компанией. Делиться больше никто не хотел. А надо заметить, что у Карла Чилингиряна был еще и побочный бизнес – организация питания в студенческих и школьных столовых. Там бизнес пошел не слишком удачно, дела шли все хуже, Карл залез в долги и не смог их возвратить вовремя. Макс Герц, воспользовавшись случаем, "дожал" своего партнера и купил часть его акций. А в последующем, пользуясь слабеющим влиянием и положением в бизнесе Чилингиряна, отобрал за долги оставшуюся часть бизнеса, правда, выплатив ему какую-то часть отступных в размере 225 тысяч марок. Такой поворот событий сильно сказался на здоровье Карла Чилингиряна. Как сложилась дальнейшая судьба Карла, достоверных сведений нет. Известно лишь, что Карл Чилингирян скончался 8 мая 1987 года и похоронен в семейном склепе, рядом с отцом и матерью на кладбище Олсдорф Гамбурга.

ПОСЛЕ ЭТОГО ЕДИНОЛИЧНЫМ СОБСТВЕННИКОМ КОМПАНИИ TCHIBO СТАЛ МАКС ГЕРЦ. В начале 1990-х годов, став лидером на немецком рынке, компания дополнительно стала заниматься туристической и страховой деятельностью. А еще фирма предоставляет кредиты для желающих открыть магазины, обустраивает гольф-клубы. Далее компания продолжала расширяться и открывать сети своих магазинов в Швейцарии, Австрии, Нидерландах, Польше, Венгрии, Словакии, Чехии, Турции и в США. И сегодня, десятки лет спустя, компания Tchibo является собственностью семьи Герц - его жены Ингеборги и сыновей Михаила и Вольфганга.

В какой-то момент менеджмент компании решил, что пора расширять область применения своей торговой марки. И фирма стала заказывать товары разной направленности у самых разных производителей, разной продукции и ставить на ней свою марку. Так появились бытовая техника, одежда, игрушки, шоколад, даже лазерные музыкальные диски с лейблом Tchibo. В массе своей очень дешевые, "разового" использования товары пользовались большой популярностью у эмигрантов и рабочей массы в самой Германии, а также в третьих странах.

"Новость – каждую неделю" - таков девиз компании. Вспомним, что и у нас в Ереване несколько лет назад на проспекте Маштоца открылся магазин этой уважаемой в мире фирмы, торговавший всякой всячиной. Правда, некоторые изделия этой фирмы приходилось со скандалом возвращать. А вот товары с маркой Tchibo, привезенные из Гамбурга и купленные в их фирменном магазине, никаких нареканий не вызывали. Конечно, основной продукцией фирмы остается кофе. Tchibo осваивает новые пространства, создает новые сорта кофе, открывает все новые и новые магазины в разных странах. В 90-95 гг. были открыты большие магазины, торгующие кофе в Санкт-Петербурге и Москве. И у нас в Ереване сегодня можно найти продукцию этой культовой марки.