ПАРТИЗАНСКИЙ ПИАР ОТ ЗЕЙТУНЦЯН

Несмотря на то что до подведения итогов по основным показателям туристического года Армении-2017 еще есть время, можно уже смело констатировать, что они будут небывалыми. По официальным данным за первые три квартала, рост туристов в нашу страну составил 21%, и можно смело предполагать, что за весь 2017 год эта цифра сильно не изменится. О том, как удалось добиться повышения узнаваемости страны и столь впечатляющих показателей, хотя госбюджет выделил на эту сферу всего около 200 тысяч долларов, в интервью корр. "ГА" рассказывает руководитель Госкомитета по туризму РА Зарине ЗЕЙТУНЦЯН. 

- С какими чувствами вы заканчиваете первый год? Что полноценно влияло на развитие туризма в Армении?

- С чувством определенного удовлетворения: политика туризма положена на правильную базу. Было очень важно, чтобы с самого начала вектор развития туризма пролег в правильном направлении. На мой взгляд, это произошло - направление прочерчено, и проложены рельсы, по которым идет этот состав. В этом смысле есть удовлетворение... И, конечно, есть удовлетворение от уже полученных результатов. Рост туристов в 21% за 9 месяцев 2017 года не может не удовлетворять при условии, что, например, в отчете Всемирной туристической организации UNWTO  говорится о нескольких странах, в которых зафиксирован "беспрецедентный" рост и приводятся цифры в 9-12%.

Наконец, важно, что сейчас мы хорошо понимаем, какие проблемы стоят перед нами. Вне Армении главный вызов состоит в повышении узнаваемости страны. Для его решения нужно применение определенных механизмов, которые мы разработали, и многое упирается в достаточное финансирование эффективной пиар-маркетинговой политики на всех необходимых нам рынках.

- Если можно, поподробнее об упомянутом векторе. В чем он заключается?

- В первую очередь в определении приоритетов. Приведу пример. Есть такое понятие: шкала ценностей туриста для принятия решения. Так вот когда я читаю лекцию своим студентам в Американском университете Армении, то проделываю следующий эксперимент: спрашиваю их: "Что надо для развития туризма?", не объясняя, что такое собственно "развитие туризма". Как правило, студенты перечисляют примерно 10-15 пунктов, которые я вставляю в эту самую туристическую шкалу. Вообще шкала начинается с момента, когда турист еще только думает о своем путешествии, когда он даже не знает, куда поедет. Если чудом (хотя это не чудо, для достижения этого есть точные механизмы) Армения оказывается среди вариантов, куда он думает поехать, начинается поиск информации о стране в интернете или с помощью туроператора. Это второй этап. Затем идет третий этап. Если человек решает поехать в Армению, то приходит момент резервации отеля, авиабилетов и т.п. Четвертый этап начинается с момента его приезда в страну. И наконец, пятый - это с какими впечатлениями турист уезжает и какой фидбек (отзыв) он оставляет...

Когда я начинаю расставлять по шкале пункты, названные студентами, выясняется, что 99% предложений приходятся на четвертый пункт. И самое интересное: то же касается предложений, которые озвучиваются во время многочисленных встреч с нашими туроператорами. Вот почему важно говорить о правильном векторе. Нужно начинать с первого пункта, а не с того момента, когда турист уже в Армении. Только в этом случае мы сможем как-то подступиться к тому огромному количеству туристов, которое есть в мире, а, по последним данным, это порядка 1 млрд человек в год.

Таким образом, мы возвращаемся к одной из стратегических задач - узнаваемости страны. Вся наша политика этого года и следующего концентрируется на "поимке" туриста в тот момент, когда он еще думает о своем маршруте. И если он принимает решение в пользу поездки в Армению, мы должны предоставить ему всю необходимую информацию.

- Но ведь для удовлетворения этих пунктов нужны финансовые средства, которых вроде нет?

- Несмотря на то что в этом году на туризм было выделено 200 тыс. долларов, нам удалось кое-что сделать. В маркетинге есть разные технологии, в том числе интересный метод, называемый партизанским пиаром, или маркетингом (guerrilla marketing). Конечно, средств мало - мы не можем позволить себе проводить большие информационные кампании. Скажем, не можем по CNN или BBC давать рекламу в течение нескольких месяцев или участвовать во всех мировых туристических выставках. Потому был выбран хорошо работающий метод: приглашаем журналистов из разных стран в Армению, причем делаем это постоянно. По состоянию на сегодняшний день Армению посетили более 70 журналистов - из России, США, Германии, Израиля, Украины, Филиппин, Китая, Южной Кореи, Литвы, Казахстана и Ливана из таких СМИ, как National Geographic, Россия 24, CNN и других. Опубликовано более 80 статей и снято 8 фильмов об Армении. Таким образом, несмотря на ограниченность возможностей, мы работаем и даже иногда называем туризм для себя стартапом (смеется. - Ред.). Не то чтобы ничего не делалось раньше, но этой шкалы и этой логики не было. Сейчас же большая часть денег уходит на то, чтобы "завлечь" туриста на первый пункт. И делается это с помощью цифрового маркетинга.

Мы, во-первых, оптимизировали поиск в интернете с тем, чтобы через google и другие поисковики люди выходили на наш сайт armenia.travel. Кстати, наличие этого сайта тоже можно назвать достижением, поскольку раньше Армения не имела такого специализированного сайта, посвященного туризму. Кроме того, задан хороший старт нашим страничкам в соцсетях. Сегодня практически во всех соцсетях они есть, и сейчас мы работаем над вопросом увеличения их подписчиков. Например, всего за 3-4 недели число фолловеров в instagram было доведено до 23 тысяч, но наша цель - дойти до 1 млн подписчиков, что вполне реально. Она будет достигнута за существенно меньшие деньги, нежели если добиваться этого посредством больших пиар-акций.

Конечно, помимо всего перечисленного, мы занимаемся и такими мероприятиями, как проведение Дней Армении в странах, которые являются нашими целевыми рынками. На них мы приглашаем туроператоров, журналистов и общественность для знакомства с Арменией, ее туристическими достопримечательностями, но главный акцент делается на цифровом маркетинге. Кстати, в следующем году нам будет немного легче с финансированием, поскольку ожидается выделение госбюджетом суммы в два раза больше нынешней, что для нас станет существенным подспорьем.

- Вы упомянули любопытный термин - "партизанский пиар", который подразумевает малобюджетные способы продвижения товаров и услуг. Можете привести какой-нибудь яркий пример его использования?

- Конечно. Например, как-то узнали, что в Москве живет одна девушка-армянка, занимающаяся проведением различных вечеров с благотворительными аукционами, на которые собираются по 500-600 человек. Речь идет о, что называется, серьезных людях с серьезными возможностями. Мы связались с ней и предложили разыгрывать во время благотворительных вечеров 5-дневный, полностью оплаченный тур в Армению, а взамен показывать во время мероприятий ролики об Армении, рассказывать о стране, раздавать брошюры. И уже есть договоренность с одним российским ипподромом, хозяину которого понравилась эта идея, и он готов раз в 3 месяца предоставлять свой зал для подобных мероприятий. Таким образом, на этом ипподроме на нашем целевом рынке в течение года у нас есть площадка, на которой будет рекламироваться туристическая Армения. Мы реализуем только 4 тура по 5 дней на двоих, но выигрываем от этого несоизмеримо больше.

Или другой пример. В Ливане мы встретились с руководителями советов религиозных общин маронитов и православных. В этой стране, как известно, существуют большие христианские общины. Можно было бы, конечно, сделать рекламу по всему Ливану со слоганом "Паломничество в Армению - первую христианскую страну", однако это может и не сработать. Поэтому мы решили пригласить их в мае будущего года в Армению. Причем подчеркну - речь идет не о журналистах и не о религиозных деятелях, а о руководстве советов религиозных общин. Нам удалось с ними договориться, чтобы в их газетах, на ТВ-каналах, радио начиная с минувшей осени до мая будущего года каждый месяц появлялись статьи и передачи об Армении как о христианской стране. В мае они приедут, что тоже будет освещаться, и если затем дадут "добро" на посещение Армении, то у нас появятся десятки тысяч новых туристов из арабских стран. На мой взгляд, это яркий пример целевого маркетинга при отсутствии возможностей для большего пиара.